Dans cet article, je vous propose à la lecture une des parties de mon mémoire diététique, ma recherche personnelle :
Lors de mon stage en chirurgie bariatrique, je suis allée à un congrès du CINFO (Centre Intégré Nord Francilien de l’Obésité). J’ai ainsi pu assister à la Présentation du Pr Chandon, docteur en marketing, qui visait à démontrer à quel point l’approche du plaisir fonctionne pour différer les choix alimentaires et pour amener le consommateur à choisir de plus petites portions sans frustration. Cette présentation m’a amené à réfléchir sur mon approche de l’alimentation en tant que future diététicienne.
L’obésité, le surpoids et les pathologies qui découlent d’une mauvaise alimentation ne cessent d’augmenter dans les pays occidentaux. En tant que diététicien, notre objectif est, en partie, de faire de la prévention de ces maladies en éduquant les consommateurs pour qu’ils fassent de meilleurs choix alimentaires.
À la suite de cette présentation, une question m’est venue à l’esprit : en tant que diététicien, on met souvent en avant l’argument santé, on catégorise les aliments dans différentes familles, on vante leurs qualités nutritionnelles, on normalise, pèse, calcule l’alimentation. Cependant, les dernières études en marketing et en psychologie semblent montrer que cette approche ne fonctionne pas pour changer efficacement le comportement des consommateurs :
- Soit la personne n’y prête pas attention en se disant qu’il faut bien mourir de quelque chose.
- Soit la personne fait le choix de l’aliment plus sain, mais en retire moins de plaisir ce qui crée un risque accru de surconsommation plus tard ou alors elle le surconsomme directement.
- Soit la personne y fait déjà attention et arrive à concilier sans difficulté plaisir et santé dans son esprit (et ce n’est pas la personne que l’on vise)
Il y a donc une limite concernant l’approche purement santé, mais je vais plus loin. Ainsi ma question est la suivante : est-ce que mettre constamment en avant l’argument santé est contre-productif pour les objectifs que l’on vise ?
Tout en cherchant à bien faire, à rendre la population en meilleure santé via l’alimentation, c’est l’inverse qui se produit. Les informations nutritionnelles indiquant comment manger équilibré et sainement n’ont jamais été aussi facile d’accès, et pourtant le surpoids et l’obésité ne cessent d’augmenter. Dans cette recherche, je ne cherche pas à éluder les nombreux autres facteurs du surpoids, de l’obésité et des pathologies liées par exemple au problème de la précarité. Malheureusement le nombre de page m’est limité et je vais m’en tenir à l’opposition qui peut se faire dans l’inconscient collectif entre plaisir et santé, tout en ayant en tête que cette problématique s’imbrique avec de nombreuses autres et que la cause d’un problème sociétal est rarement unique mais multifactoriel.
Pour commencer, On peut constater qu’une approche binaire des aliments se fait dans notre société. Il y a le bon gras et le mauvais gras, les bons glucides et les mauvais glucides, les aliments bons pour la santé que l’on peut consommer et les autres que l’on peut consommer mais pas plus d’une certaine quantité donnée par jour.
Cette approche binaire de l’alimentation génère des effets pervers. Elle crée une illusion de calories négatives. L’aliment vanté « santé » a un halo de santé (les produits allégés par exemple). Cet effet « halo » est décrit comme la tendance à catégoriser un aliment comme « bon pour la santé » du moment qu’il met en avant un seul attribut perçu comme tel. D’après certaines études, les gens en consomment plus (environ 16% de plus, jusqu’à 46% de plus pour les personnes en surpoids [1]). Cette surconsommation était passée complètement inaperçue par les personnes participants à l’expérience. En voulant avoir un effet positif sur sa santé, le consommateur surconsomme ce produit, ce qui finit par avoir un effet négatif.
Malheureusement s’est créée dans notre esprit une césure entre les aliments bons pour la santé et ceux qui vont nous apporter du plaisir. Ainsi, les consommateurs choisissent les aliments qui vont leurs apporter le plus de plaisir, et c’est bien normal. A cause de cette approche binaire de l’aliment, les aliments considérés comme procurant du plaisir ne sont pas ceux considérés comme bon pour la santé. En effet, les études en marketing ont montré que mettre en avant l’argument santé n’impacte pas l’acte d’achat et diminue le plaisir ressenti.
Dans une méta-analyse sur les Nudges [2], Pierre Chandon a montré qu’il existe des limites quant à l’approche purement santé dans le marketing. Les Nudges sont des incitations douces, des suggestions indirectes ou coup de pouce donnés à un individu ou consommateur pour influencer et modifier son comportement.
Dans cette méta-analyse sont comparés les Nudges cognitifs, qui font appel à la rationalité du consommateur, jouent avec l’approche objective de l’aliment et cherchent à influencer ce que le consommateur sait. Le meilleur exemple est l’étiquetage nutritionnel tel qu’il est mis en place donnant aux aliments des notes de A à D selon leur qualité nutritionnelle. Il y a aussi les Nudges affectifs qui cherchent à influencer comment le consommateur se sent, sans changer ce qu’il sait. Les troisièmes formes de Nudges comparés sont comportementaux, ils cherchent à influencer ce que fait le consommateur sans nécessairement changer ce qu’il sait ou ce qu’il ressent. Par exemple en rendant le choix malsain plus difficile dans un self ou en diminuant la taille des assiettes pour ce choix, les aliments sains sont servis par défaut. Dans chaque type de Nudge a été distingué des sous-types de Nudges qui ont été testés dans suffisamment d’études pour permettre une méta-analyse.
Les résultats montrent que la comparaison entre deux produits ou que d’afficher les valeurs nutritionnelles ont un effet faible : ce n’est pas le meilleur Nudge pour orienter le choix du consommateur. Cette méta-analyse montre que l’étiquetage sensoriel qui parle de plaisir est deux fois plus efficace que l’étiquetage descriptif. Quant aux Nudges comportementaux, ce sont ceux qui ont de meilleurs résultats car ils visent directement à empêcher le « mauvais » choix en le rendant presque impossible.
Une seconde étude me semble importante. Elle montre directement l’imbrication entre la manière de présenter l’aliment (ou comment on le perçoit) et la valeur qu’on lui donne. Cette étude [3] a eu lieu dans un grand restaurant, les clients avaient trois cartes différentes : un menu « de contrôle » avec une description succincte, un menu « épicurien » avec une description sensorielle des saveurs, arômes, textures et un menu « nutrition » avec kcal et % de matière grasse. Le menu servi est le même pour tous, seules les quantités commandées peuvent changer. Le prix du repas est fixé à 15 euros quelques soit les quantités commandées.
On peut remarquer que les personnes ayant reçu le menu « épicurien » ont ressentis au final plus de plaisir à le manger car ils considèrent le prix comme plus élevé et ont commandés moins que le groupe contrôle. Le groupe « nutrition » quant à lui, a consommé beaucoup moins que le groupe épicurien et considère le prix du repas comme moins cher donc de moindre qualité. Cela alors que le repas était le même pour tout le monde. La manière de présenter le menu influe sur les quantités commandées, sur l’expérience subjective du repas et sur le plaisir qu’on en tire.
La dégustation du menu épicurien met en avant le plaisir, fait diminuer la taille de la portion choisie. On remarque que le plaisir anticipé, le choix et le plaisir réel concordent.
Dans le menu nutrition (santé), il n’y a que du regret. C’est un choix par restriction, ils prennent moins que voulu et ont moins de plaisir.
Je repère donc ici une tension entre les arguments diététiques qui visent à tout normaliser (grammage, portion …) et le plaisir du consommateur. Comme si les deux ne peuvent pas ou plus se rejoindre dans l’inconscient collectif. Comme si le fait de chercher à objectiver la nourriture rend le rapport subjectif du plaisir lié à l’aliment plus difficile à percevoir.
Comment faire alors en tant que diététicien si mettre en avant l’argument santé est contre-productif justement pour les patients que l’on souhaite toucher ? Comment faire pour amener le consommateur à un meilleur choix pour lui ? C’est en mettant en avant le plaisir !
Davantage que ce que l’on mange, c’est aussi la quantité qui est déterminante pour l’obésité et ses complications : diabète, maladies cardiovasculaires, cancer. Le rapport sociétal entre la taille de la portion et le plaisir ressenti est à questionner. Comme nous le voyons avec la surconsommation de l’aliment dès qu’il est étiqueté « allégé », il faut aussi penser en quantité et pas uniquement en qualité.
En effet, en tant que diététicien, on n’interdit pas les aliments dit « mauvais ». On conseille cependant d’en manger en plus petite quantité et de les apprécier. Les études en marketing montrent que nous avons une très mauvaise intuition de la relation entre le plaisir et la taille des portions alimentaires. Alors que cette régulation se fait naturellement pour quelqu’un qui mange en pleine conscience et intuitivement, elle ne se fait pas pour quelqu’un qui pense les aliments de façon binaire.
Par exemple dans cette étude, sur un gâteau au chocolat noir :
« Nous avons demandé à 367 personnes de prédire le plaisir qu’elles auraient à consommer différentes portions de brownie. La plupart ont correctement anticipé que la plus grande portion (350 kcal) était trop importante, bien qu’elle soit tout de même plus petite que la portion vendue dans une [grande enseigne]. En revanche, presque tous les répondants ont prédit qu’ils apprécieraient une portion moyenne (60% de la plus grande portion, soit 210 calories) davantage qu’une petite portion (20%, soit 70 calories). Ils avaient tort. Comme on peut le voir sur ce graphique, la petite portion était en réalité légèrement plus savoureuse que la portion moyenne, qui était à son tour nettement plus savoureuse que la grande portion. »[4]
On voit donc qu’imaginer avec anticipation le plaisir que l’on va ressentir avant de manger permet de consommer moins en quantité mais aussi de mieux prédire le plaisir ressenti. Il faut donc aussi penser en quantité et pas uniquement en qualité. Mais pour cela on voit qu’il faut trouver une solution qui se base sur le plaisir plutôt que sur la santé, car cela favorise un choix des portions raisonnable.
Cela pose un nouveau problème car depuis quelques années, on remarque que la taille des portions augmente.
« Les portions alimentaires servies dans les restaurants, en particulier dans les chaînes de fast-food, mais également à la maison, sont devenues deux à trois fois plus grosses que ce qu’elles étaient à la fin des années 70. Ainsi, la taille enfant d’un soda vendu aujourd’hui dans les fast-foods (25cl) est supérieure à ce qui était la taille normale (19cl) d’une bouteille de Coca pendant les 80 premières années de Coca-Cola, et ce, jusque dans les années 70. »[5]
Il y a un intérêt économique clair pour les industriels : ça ne coûte pas grand-chose à mettre plus de coca mais rapporte plus. Il nous semble, en tant que consommateur, que la grande portion est plus attirante car on en a pour notre argent et on est sûr d’être rassasié. Le simple fait que la taille la plus grosse existe change notre perception des autres portions qui semblent toutes petites par rapport aux nouvelles portions.
Ce rapport aux quantités traduit une grande méconnaissance du plaisir sensoriel. En effet, pour le plaisir sensoriel, la première bouchée est la meilleure puis le plaisir décline peu à peu. Le plaisir total est la moyenne, pas la somme du plaisir et on constate que cet effet est mal anticipé. Avec une trop grande portion, les dernières bouchées apportent peu ou pas de plaisir. Les dernières bouchées diminuent le plaisir total et on les regrette. C’est pour cela qu’il faut remettre l’expérience au centre de l’alimentation.
Le plaisir a un rôle à jouer dans l’amélioration de nos comportements alimentaires. Il est la motivation numéro un des comportements alimentaires. De plus, on a vu que toute stratégie qui repose uniquement sur la santé, tel que l’étiquetage nutritionnel ou les demandes de faire ceci ou cela « pour sa santé » se heurtent à ce constat quel que soient leur mérite et leur utilité par ailleurs.
Je repère donc des solutions, par exemple le fait de mettre au centre de l’alimentation le plaisir et non la santé afin d’amener la personne à faire des choix plus sains. Par choix plus sain je veux dire aussi bien en terme de portion que de choix d’aliment. L’idéal étant que l’on passe de la quantité à la qualité et de la valeur au plaisir. Remettre l’expérience, la subjectivité, les émotions, les sensations au centre de l’alimentation. Ainsi, il n’y a plus de tension entre la santé et le plaisir mais un continuum. Les choix alimentaires sont plus mesurés, les quantités diminuent et la qualité augmente.
Bibliographie :
[1] étude sur « l’effet halo »
[2] méta-analyse sur les Nudges
[3] DIAPORAMA : plaisir épicurien, plaisir viscéral et taille des portions
[4] étude du gâteau au chocolat
[5] Le volume des portions est un enjeux de taille dans la lutte contre l’obésité